O avanço dos hábitos digitais também mudou a forma como produtos, empresas e cadeias produtivas são observados pelo consumidor. No agronegócio, a relação com o público passou a envolver não apenas aquilo que chega ao mercado, mas também,informações sobre origem, práticas de produção, responsabilidade e capacidade de resposta. Para o CEO do Grupo VMX, Carlos César Floriano, “O consumidor digital quer entender melhor o que existe por trás do produto, e isso exige do agro mais clareza na forma de comunicar suas escolhas”.
Essa mudança não significa que o consumidor precise dominar os processos do campo. Ao contrário, quanto menos familiarizado estiver com a produção rural, mais importante se torna a capacidade de apresentar informações de maneira compreensível.
Termos técnicos, explicações excessivamente longas ou mensagens genéricas podem dificultar a compreensão justamente quando o público procura respostas rápidas em plataformas digitais.
Na prática, essa transformação pode ser percebida na tela de um celular. Antes de comprar, o consumidor pode pesquisar uma marca, procurar informações sobre sua atuação, comparar versões de um produto e observar como a empresa responde a questionamentos.
A distância entre produção e público diminui quando a informação circula com rapidez, fazendo com que a comunicação deixe de ser apenas uma etapa posterior à atividade produtiva.
Do campo à tela, informação passa a fazer parte da percepção sobre o produto
Para o agro, um dos desafios está em traduzir a complexidade da produção sem simplificar de maneira inadequada. Uma cultura envolve decisões sobre solo, água, insumos, tecnologia, logística e trabalho.
O consumidor, porém, costuma encontrar apenas uma parte dessa cadeia. Mostrar como essas escolhas se relacionam pode contribuir para uma percepção mais precisa sobre o produto e sobre quem o produz.
Carlos César Floriano chama atenção para essa mudança de expectativa: “Acomunicação precisa acompanhar a realidade da produção, porque informação incompleta pode deixar espaço para interpretações que não correspondem ao trabalho realizado no campo”.
Esse movimento também aproxima o consumidor de temas relacionados à sustentabilidade. Questões ambientais, sociais e de governança passaram a integrar as conversas que circulam nos ambientes digitais, mas sua compreensão depende da qualidade das informações disponíveis.
Não basta apresentar uma mensagem positiva sobre determinada prática. É preciso explicar o que ela representa na operação e quais escolhas estão envolvidas.
Carlos César Floriano vê transparência como parte da relação com o público
Para quem atua no campo, esse processo envolve mais do que manter canais digitais atualizados. A consistência entre aquilo que é comunicado e aquilo que acontece na operação se torna relevante quando o público consegue verificar, questionar e compartilhar informações.
Uma resposta mal formulada pode alcançar diferentes pessoas rapidamente, enquanto uma explicação clara pode ajudar a reduzir dúvidas antes que elas se transformem em percepções equivocadas.
“O consumidor digital não observa apenas o produto final. Ele também procura entender como a empresa se posiciona, como responde às dúvidas e se existe coerência entre discurso e prática”, afirma Carlos César Floriano.
Essa dinâmica impõe uma mudança de postura. Informações sobre origem, processos, pessoas envolvidas e práticas adotadas precisam ser organizadas de modo que possam ser consultadas e compreendidas.
A comunicação digital, nesse sentido, deixa de funcionar apenas como vitrine e passa a participar da construção da confiança em torno da atividade rural.
Há também um efeito sobre a própria capacidade de resposta das empresas. Uma dúvida publicada por um consumidor pode revelar uma dificuldade de comunicação; uma crítica recorrente pode apontar uma informação que não está sendo apresentada de forma adequada; uma pergunta sobre determinada prática pode indicar interesse crescente por um aspecto específico da produção.
O ambiente digital transforma essas manifestações em sinais que podem ser observados pela gestão.
Na leitura de Carlos César Floriano, essa proximidade pode ser aproveitada pelas empresas: “Ouvir o consumidor também significa identificar quais informações precisam ser melhor explicadas e onde a comunicação pode aproximar o público da realidade do campo”.
Para o agronegócio, lidar com esse consumidor significa reconhecer que a jornada de compra não termina quando o produto chega ao ponto de venda.
A pesquisa, a comparação, os comentários e as perguntas fazem parte de uma relação que continua nos ambientes digitais. Nesse espaço, a qualidade da informação passa a acompanhar o próprio produto como elemento de percepção sobre a atividade que o originou.